Comunicación

La integración es un camino plagado de baches para los marketeros (que aun así lo intentan)


Los anunciantes son plenamente conscientes de que deben abrazar la comunicación integrada para alcanzar el éxito, pero muy pocos logran realmente hacerla suya.

Para los grandes anunciantes desarrollar campañas en todos los canales (y hacerlo sin fisuras y sin que a sus esfuerzos se les vean en ningún momento las «costuras») es una absoluta prioridad. Sin embargo, la comunicación 100% integrada que tantísimo anhelan los marketeros se divisa aún lejana en el horizonte para muchas marcas. Así se desprende al menos de un reciente estudio de la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA) y la consultora OxfordSM.

En el informe participaron más de 20 compañías multinacionales con una inversión publicitaria global de 32.000 millones de dólares.

Conscientes de que tienen que dar una vuelta de tuerca a sus estrategias de marketing, muchos anunciantes están aprovisionándose de nuevas estructuras marketeras y dejando atrás modelos funcionales y jerárquicos en favor de modelos que pivotan en torno a las experiencias del cliente.

El 42% de las marcas consultadas dice trabajar de manera regular con equipos «cross-function» y el 30% colabora a menudo con equipos ágiles que enarbolan la bandera de la autoorganización.

Un porcentaje igualmente elevado de anunciantes, el 50%, declara que tiene a veces personal procedente de las agencias directamente imbricado en sus equipos de trabajo.

Hacia una comunicación 100% integrada donde la comunicación digital deje de habitar en compartimentos estancos

A pesar de los múltiples cambios implementados, lo cierto es que pocos anunciantes han hecho progresos significativos en su propia transformación digital. El 19% se ufana de que su proceso de transformación digital está muy avanzado y sólo el 9,5% asegura que dicho proceso están 100% completo.

La mayor parte de los anunciantes (el 43%) está todavía en las fases iniciales de este proceso, mientras que el 10% dice haber desarrollado una estrategia pero no haberla puesto aún en práctica. El 5% está aún en la fase de planificación y el 14% tiene meramente este asunto en su agenda.

De acuerdo con el estudio de WFA y OxfordSM, la digitalización se aborda a menudo como una función aislada, por lo que el lanzamiento de campañas verdaderamente integradas se les hace cuesta arriba a muchos anunciantes.

Conscientes de sus problemas con el lanzamiento de campañas 100% integradas, las marcas saben que deberían pertrecharse de estructuras plenamente integradas lo antes posible, pero muy pocas son dueñas a día de hoy de tales estructuras.

10 de las más 20 compañías consultadas en su informe por WFA y OxfordSM confiesan que sus equipos trabajan de manera independiente y aislada y sólo 7 se jactan de tener a expertos digitales entreverados en todos sus equipos de trabajo, mientras que 10 empresas dicen estar trabajando ya en ello.

Fuente: Marketingdirecto.com


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