Comunicación

El negocio publicitario creció en España un 2,9% en 2016 pero caerá al 2,2% en 2017


La inversión publicitaria en medios convencionales crece en España por tercer año consecutivo y alcanza un nivel muy cercano al que se vivió en 1998, con 4.207 millones de euros invertidos por parte de los anunciantes. En un año atípico, con unos incrementos cercanos al 5% en el primer semestre, televisión e internet fueron los medios que mayores crecimientos arrojan en el total ejercicio

La inversión publicitaria en 2016 ha crecido un 2,9% respecto al valor controlado en el año 2015, pero únicamente se espera que lo haga en un 2,2% a lo largo de 2017 según los resultados desvelados hoy del estudio i2P (Indice de Inversión Publicitaria del 2016), elaborado por Media Hotline y Arce Media. Aumenta de nuevo, por tanto, el negocio publicitario español en medios convencionales según esta fuente (el estudio solo tiene en cuenta la inversión en este grupo de medios y entendiendo internet como la parte display publicitaria en websites, marginando de momento la inversión en search). Y ya es el terecer ejercicio en positivo tras los años de ajustes y recesión económica padecidos por el mercado publicitario local. Aún así, los 4.207 millones de euros que han movido las marcas para publicitarse en los medios quedan muy lejos de los 7.536 millones de euros estimados en 2007, último año de grandes bonanzas. La cifra estimada para 2016 por i2p acerca al mercado al volumen de negocio alcanzado en 1998 (4.391 millones de euros invertidos).

Es decir, que el mercado publicitario cuenta con  117,2 millones más invertidos respecto al año 2015. En el conjunto del año crecen internet, cine, televisión y radio un 14%, 8,4%, 5,3% y 0,6%, respectivamente, pero caen dominicales, prensa, revistas y exterior en un 10,6%, 7,1%, 2,7% y 2,2%.

En 2016 el mercado se comportó de forma atípica, según los responsables del estudio. Se pudo ver un crecimiento real en los cuatro trimestres con 2,1%, 6,9%, 0,6% y 1,3% respectivamente, pero con una claro parón de este incremento a lo largo del año. El dato comparado con la crisis a partir de 2008 revela que solo hubo crecimiento del 1,7% en 2010 aunque solo desde el primer trimestre de 2014 se produce un crecimiento en los últimos 12 trimestres con crecimiento publicitario acompañando al incremento de consumo en los hogares”.

 

Y lo que se avecina en 2017 no es muy esperanzador ya que, aunque se mantendrá la racha de crecimiento de los últimos tres ejercicios, los responsables del estudio estiman que el mercado apenas lo haga por encima del 2% versus el dato de 2016. “Es preocupante la variable histórica del negocio publicitario español – explica Enrique Yarza, presidente de Media Hot Line- El indice de confianza de los consumidores y el de la industria, siguen siendo negativos (arrojan un -2,5 y -2,8%) y eso lastran las expectativas. Según nuestros cálculos el PIB español caerá sensiblemente por debajo del 3% y el consumo se retraerá, porque volverá a imperar la política de ahorro de costes en los hogares españoles motivada por el encarecimiento de productos y subidas del IPC que provocará el precio al alza del crudo, entre otros motivos. Y hasta ahora no hemos encontrado ninguna razón para que la inversión publicitaria sea superior al PIB nacional, como ya ha ocurrido en 2016. Podemos dudar, por tanto, de si el valor del negocio publicitario como dinamizador de la economía sigue estando vigente”.

Menor número de marcas, mayor ocupación en medios

Desde el punto de vista de la ocupación publicitaria todos los medios aumentan sus porcentajes en 2016 versus el dato de 2015 salvo los medios gráficos (exterior, revistas y prensa). Los medios que más vieron crecer su ocupación durante el año pasado fueron internet (9,3%) y televisión (2,1%).

Asimismo la inversión media por marca ha crecido un 4%, pero se reduce el número de marcas activas en el mercado (cae un 1,1%). Esto puede deberse a que en el año 2015 España vivió elecciones regionales y municipales, que activaron la presencia de anunciantes pequeños y locales frente a los de carácter nacional o bien a que el número de anunciantes no nacionales está disminuyendo. El hecho de que las televisiones acaparen más cuota de mercado y una mayor ocupación relega a un segundo plano a este perfil de anunciantes.

Imagen cabecera: Freepik

Fuente: Elpublicista.es


Leave a Comment