Comunicación

El futuro del marketing pasa por la cooperación de humanos y máquinas


Cuando hace un par de años McCann Erickson anunciaba a bombo y platillo que su filial nipona acaba de nombrar a un robot pertrechado de inteligencia artificial director creativo de la agencia, muchos tildaron a la famosa red de oportunista y de arrimarse al sol que más calentaba en aquel momento (y sigue calentando a día de hoy): la inteligencia artificial.

Sin embargo, el tiempo ha puesto a cada uno en su sitio y ha acabado demostrando que la inteligencia artificial tiene efectivamente muchísimo que decir en el universo del marketing y la publicidad.

Y eso que hoy por hoy tecnologías como los chatbots y el “deep learning” están todavía en pañales y muy lejos de igualar en cuanta a competencia a la materia gris que los humanos albergan en sus cerebros.

Por lo pronto la inteligencia artificial tiene muchísimo potencial a la hora de mejorar la experiencia del cliente. En un futuro no muy lejano (y 100% ideal) la inteligencia artificial podría anticiparse a las necesidades del consumidor (antes de que éste sea siquiera consciente de dar cobijo a tales necesidades).

Este escenario contrasta con el actual, donde es habitual que a ojos del usuario lleguen en internet ofertas de productos y servicios que ya adquirió hace tiempo y, por lo tanto, no necesita.

Para exprimir al máximo a la inteligencia artificial y a sus múltiples bondades se necesitan, eso sí, muchísimos datos. Pero no basta con recopilar datos como si no hubiera mañana. Hay también que analizar con precisión de cirujano tales datos.

A la hora de recopilar datos las empresas que operan en Europa se topan de bruces con una cortapisa que no es en absoluto baladí: el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Sin embargo, si las marcas se toman la molestia de conocer al dedillo el nuevo RGPD, lo que es a priori un factor limitante puede convertirse en una importante ventaja competitiva.

Cuando se aproximan a la inteligencia artificial, las marcas deben hacerlo huérfanas de miedo, el miedo a que las máquinas acaben tomando el control. No se trata, al fin y al cabo, de una cruenta batalla en la que inteligencia artificial e inteligencia humana se ven las caras. No hay en realidad batalla alguna y la inteligencia artificial y la inteligencia humana se suman la una a la otra (no se restan).

La inteligencia artificial pone en manos de las personas nuevas capacidades que posibilitan la conquista de sus objetivos de manera más fácil, más rápida y más eficaz.

En el ramo industrial los robots no son simplemente robots (y tienen un hambre feroz de despojar a los humanos de sus puestos de trabajo). Son sobre todo cobots, máquinas que apoyan a los humanos en su trabajo diario a fin de hacerlos más eficientes en términos laborales.

Si trasladamos la inteligencia artificial al marketing, las marcas tienen muchísimo que ganar, puesto que a lomos de esta nueva tecnología están capacitadas para hacer realidad los deseos más íntimos del consumidor.

Hay, sin embargo, un peligro. Que aplicada al marketing la inteligencia artificial sea incapaz de pertrecharse de una voz propia y que, dueña de una voz sin tonalidades (y por ende, totalmente intercambiable), diga adiós a su propia personalidad.

En el futuro la inteligencia artificial será capaz de múltiples prodigios y su voz estará no sólo repleta de matices sino que será difícilmente distinguible de la emitida por los humanos. Por eso es tan importante que las marcas aboguen por la transparencia y pongan siempre en conocimiento del cliente si sus interlocutores son personas de carne y hueso o máquinas.

Las máquinas serán única y exclusivamente aceptadas (y en último término favorecidas) por el usuario si aportan realmente a éste un valor añadido que se traduzca en una mejor “customer experience”.

Fuente: Marketingdirecto.com


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