Comunicación

Fechan el final de la crisis en 2016


Este miércoles 25 de junio se ha presentado el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing. Un estudio de mercados promovido por la Asociación de Marketing de España en colaboración con la empresa de investigación de mercados IPSOS.

En este informe se muestran las tendencias económicas semestrales en base a las percepciones de más de 100 profesionales del marketing. El informe presentado se centra en el segundo semestre de 2014 y se han analizado sectores como automoción, banca, seguros, energía, equipamiento tecnológico, gran consumo, salud y medios de comunicación. Estos han sido analizados a través de los responsables de marketing de las principales compañías de cada uno de los sectores y en el conjunto de la economía por lo que ofrece una fotografía relevante de la coyuntura económica actual y de su evolución probable en los próximos seis meses.

“Hace seis meses hablábamos de un inicio de cambio de tendencia y ahora podemos afirmar que se está produciendo”, explica Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España. “Este segundo semestre se parece bastante a la previsión de hace seis meses. Encontramos entre nuestros panelistas un optimismo del 67% frente al 70% del semestre anterior”, explica. “Ahora un 40% de los participantes cree que la situación está mejor de lo previsto”.

Sólo un 11% cree que la crisis acabará en 2014

De los directores de marketing tan sólo un 11% piensa que la crisis terminará en 2014 pero el 89% piensa que se extenderá más allá de 2014 y muchos señalan 2016 como el año de la recuperación.

En cuanto a la confianza en las marcas líderes un 77% ha incrementado su confianza en estas frente al 73% que lo había hecho hace seis meses. A la hora de elegir agencia de publicidad nos encontramos con que un 46% se fija en la estrategia, 33% en la gestión, un 6% en los equipos, un 56% en la creatividad, un 35% en la agilidad y un 4% señala otros aspectos a la hora de elegir una agencia de publicidad con la que trabajar.

Si hablamos del reparto de la inversión online y offline en publicidad “sigue pesando más el porcentaje en inversión offline frente al online en todos los sectores analizados”, señala Aguilar. En relación al tipo de agencias con las que se trabaja en estos sectores nos encontramos con que un 36% trabaja con agencias multidisciplinares, un 48% con especialistas en áreas y tan sólo un 16% trabaja con ambos tipos.

Perspectiva positiva generalizada por sectores

Por sectores, Julio Vidosa, miembro del comité de la Asociación, señala que en automoción se espera que el mercado crezca gracias al desarrollo del mercado y el incremento de sus propias ventas aunque en este nuevo semestre hay un descenso de la inversión. El nivel de optimismo en el sector se muestra prácticamente igual que hace seis meses. Sí hay un cambio en la visión del mercado respecto a hace 12 meses donde la visión era muy pesimista. Se ha experimentado una evolución en la confianza de las marcas líderes y en este sector sitúan el final de la crisis no más lejos de 2016. En publicidad destinan menos de un 20% en inversión online y lo que más valoran en una agencia es la gestión de la cuenta y la capacidad creativa.

Banca

Las expectativas en el sector son que aumente su volumen de negocio incrementando la inversión en publicidad y las ventas propias para este semestre. En comparación con el periodo anterior ninguno se muestra más pesimista y la mayoría se muestra igual o incluso más optimistas. Ha aumentado un poco la confianza en marcas líderes y esperan que la crisis acabe entre 2014 y 2017. Buscan agencias de publicidad especialistas con un porcentaje importante que busca agencias multidisciplinares y muchas ya buscan trabajar con ambos tipos valorando capacidades como la estrategia y la creatividad. Una cuarta parte destina más del 20% de presupuesto a inversión publicitaria online.

Seguros

En el sector creen que crecerán las ventas propias, crecerá el mercado y por tanto aumentará la inversión en publicidad. En cuanto al cumplimiento de sus expectativas se dividen entre los que piensan que la situación está igual o ligeramente mejor que hace seis meses. Una parte importante aún no confía en las marcas líderes y la gran mayoría sitúa el 2015 como la fecha del final de la crisis. A la hora de buscar agencias de publicidad buscan especialistas en el sector y algunas multidisciplinares valorando la estrategia y capacidad creativa de las mismas. Sólo una pequeña parte invierte más del 20% en publicidad online.

Energía

Piensan que habrá un incremento del mercado y de sus ventas pero plantean negativa la inversión publicitaria. Para este sector la situación está igual que lo previsto a finales de 2013 aunque se muestran más optimistas que hace seis meses. Un 50% piensa que ha mejorado la confianza en marcas líderes y otro 50% piensan que no. Sitúan el final de la crisis entre 2014 y 2017. La mitad de este sector recurre a agencias especialistas y la otra mitad a ambas. Menos del 30% invierte más del 20% en online.

Tecnología

Señalan un crecimiento en el mercado, en las ventas y en la inversión publicitaria. La mitad piensan que el semestre ha sido mejor que lo planteado hace seis meses y ha aumentado el optimismo. En cuanto a la confianza en las marcas líderes ha aumentado aunque algunos señalan un descenso. La mayoría sitúa el final de la crisis en 2015. Cada vez más compañías recurren a agencias de publicidad multidisciplinares demandando flexibilidad y agilidad en tiempo como principales ítems.

Gran consumo

Este es un sector más reticente en cuanto a la mejora de la situación pero en este nuevo periodo piensan que habrá un crecimiento en el mercado, sus ventas y su inversión publicitaria. La gran mayoría se muestra más optimista y esperan un crecimiento positivo del mercado en este periodo. Un dato importante es el resultado en confianza en marcas líderes donde un gran porcentaje piensa que ésta ha aumentado situando el final de la crisis en 2016. Demandan agencias de publicidad especialistas o multidisciplinares y un pequeño porcentaje recurre a ambas valorando cualidades como la creatividad y la estrategia. La gran mayoría destina menos del 20% de su presupuesto a inversión publicitaria online.

Medios de comunicación

Un sector donde la expectativa es que el mercado crezca con aumento de las ventas pero se ha realizado la misma inversión publicitaria que el semestre pasado. La percepción de la situación se divide a partes iguales entre los que piensan que la situación está peor, mejor o igual que hace seis meses aunque se percibe un aumento en el optimismo. En cuanto a la confianza en las marcas líderes esta se divide entre los que piensan que ha aumentado algo y los que piensan que ha empeorado. Los medios fechan el final del crisis en 2016. Demandan una parte de ellos agencias especialistas y otros multidisciplinares buscando flexibilidad en los tiempos, gestión de las cuentas y otros factores no medidos en este informe. Los medios destinan menos del 20% a inversión online.

Salud

Esperan que mejore el mercado y se incrementen las ventas aunque habrá una reducción este semestre en la inversión publicitaria. Un grupo importante señala que este semestre ha sido mejor pero una parte importante piensa que este periodo ha acabado peor de lo esperado reflejando un optimismo igual al señalado hace seis meses. La gran mayoría piensa que ha mejorado la confianza en las marcas líderes y sitúan el final de la crisis en 2015 aunque un pequeño porcentaje va más allá de 2017. Buscan agencias de publicidad especialistas y un pequeño grupo utiliza estas y las multidisciplinares demandando creatividad, estrategia, gestión flexible de tiempos y gestión de cuentas. Son pocas las que invierten más del 20% en inversión publicitaria online.

 

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Fuente: Marketingdirecto.com

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