Comunicación

¿A qué huele el futuro de las marcas?


El marketing olfativo ha pasado de ser tendencia a una opción asentada dentro de las marcas. La creación de experiencias sensoriales a través del olfato determina el futuro del marketing sensorial. El marketing olfativo es una oportunidad para captar al consumidor aumentando el recuerdo de un producto o marca por más tiempo, además de incrementar las ventas de los productos hasta un 30%

► Seguro que recuerdas perfectamente el olor a palomitas que hay en las salas de cine, pero quizá no la última vez que fuiste o el color de la caja que las contenía. Según un estudio sobre los sentidos en el ser humano realizado por la universidad de Rockefeller (Nueva York), los seres humanos recuerdan tan solo el 5% de lo que ven, el 2% de lo que oyen y el 1% de lo que tocan. Sin embargo, el 35% de lo que se huele se queda en el recuerdo.

En tiempos tan exigentes como los actuales, uno de los principales desafíos para las marcas es crear y mantener relevancia. La clave para lograrla “exige comprender cómo conducir el cambio mediante la innovación transformadora, capaz de mantener la relevancia y de crear energía y visibilidad”, explica Roberto Álvarez del Blanco, experto en marketing y estrategia de marca.

La innovación actual se centra en enriquecer experiencias, en captar la información a través de los diferentes sentidos. El marketing olfativo es una ciencia moderna consistente en utilizar aromas específicos en un entorno de negocio con el fin de suscitar emociones y de esta manera influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los empleados. La estrategia pretende alterar uno de los sentidos más sensibles que tiene el ser humano: el olfato, aquel que más tiempo permanece en la memoria. De hecho, podemos percibir hasta 10.000 olores diferentes (Gómez y Rozano, 2008) pero solo diferenciar 200 colores (Theslogan Magazine, 2007). “En la mente, el olor se registra como una emoción”, explica la psicóloga Silvia Álava. Y añade que “los olores pueden generarnos multitud de sensaciones como el relax, el estrés o la alegría”, generando imágenes gratas con los olores más agradables.

Las personas comenzamos a formar memorias olfativas muy temprano, incluso antes de nacer” -argumenta Miguel Morán, director de marketing del Centro de Psicología Álava Reyes – El olfato nos hace recordar productos, lugares, personas y situaciones que, en muchas ocasiones, se remontan a experiencias vividas capaces de provocar emociones en concordancia a ese olor y que ha influido en un proceso de aprendizaje”.

Las empresas han visto en el marketing olfativo una oportunidad que debe ser aprovechada para captar al consumidor por otros medios más allá de los visuales y, aumentar así, el recuerdo de un producto o marca por más tiempo. Y aunque es una herramienta de publicidad que no trabaja a nivel de marca exclusivamente, tiene un gran poder a la hora de influir en el comportamiento del cliente. Según la investigación realizada por el psicólogo Eric Spangenberg, un aroma de vainilla en una tienda de productos femeninos hizo que se doblaran las ventas respecto a otro establecimiento de las mismas características pero sin ningún tipo de esencia. Otro estudio interesante fue el del Scent Marketing Institude, donde se comprobó que el jazmín favorecía la concentración y se empezó a utilizar en oficinas (Hisrch y Wirtz, 2008). “Los olores y aromas son, en definitiva, un excepcional mecanismo para ayudarnos a pasar de lo puramente sensorial a lo realmente experiencial y vivencial”, expone Álava.

La experiencia del cliente es uno de los focos de atención de las marcas en los últimos años, por lo que las empresas consideran de suma importancia interactuar de forma “racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización, generando recuerdos para impulsar su lealtad”, explica Morán. Con el servicio de ambientación se pretende enriquecer y mejorar una marca o producto, así como establecer lazos con los clientes, dando lugar a mejores valoraciones y amentando la confianza de los mismos.

Es decir, no se busca tanto fidelizar una identidad, si no aumentar la calidad de la misma. Los tres objetivos principales que abarca la herramienta olfativa, según Francisco Ruiz, director de Meditaroma, pasan por tres factores: el corporativo (consiste en crear una fragancia única que sirva de referencia a la marca en sí misma, como por ejemplo, una cadena de tiendas ambientadas con la misma fragancia exclusiva. Massimo Dutti huele igual en Madrid, Alicante o París), el identificativo (utiliza la fragancia para reforzar la identidad del producto que se está vendiendo. Este factor  se practica cuando olemos colonia infantil en tiendas de juguetes o aromas dulces en una pastelería) y el prroductivo: (utiliza una fragancia específica del producto que se vende y la reproduce para aumentar su efecto en los clientes potenciales. Por ejemplo, el aroma a Capuchino en una cafetería o la salsa BBQ en un asador de carnes).

¿Cómo lo hacen?

Los sentidos son un canal de comunicación más y el olfato “es una vía mucho más potente que la vista y el oído a la hora de despertar emociones y sentimientos”, según Morán. Existen empresas que se dedican exclusivamente a la creación de olores para identificar productos o marcas. En Meditaroma creen en la importancia de que sea el cliente quien elija finalmente el aroma indicado entre las opciones presentadas, pero esto conlleva un gran trabajo previo. Tras desarrollar un pequeño briefing se recopila la mayor información posible en cuanto a los gustos y deseos del cliente concreto, teniendo en cuenta el sector de la marca y el público al que está dirigido a grandes rasgos, para diseñar variedades en función de los puntos anteriores.

 

 

Diferentes estudios internacionales determinan que ocho de cada diez consumidores decide entrar o no en una tienda dependiendo del olor. El marketing sensorial u olfativo activa las ventas, y más en determinados sectores como el de alimentación: el consumo de café aumentó un 29% durante la campaña de marketing sensorial de Dunkin Donuts en Corea, por ejemplo. El olor a la hora de diseñar un packaging tiene doble filo: no tiene sentido aromatizar la caja sin  haber identificado previamente un odotipo con la marca

 

 

La mayoría de las fragancias suelen ser generales y responden más a “la búsqueda de una sensación agradable” que a la de seducir a un cliente en concreto. “Es en los casos en los que el público está muy acotado cuando se hacen fórmulas nuevas y estudios personalizados”, expone Ruiz, quien organiza los aromas en tres grandes grupos en los que los olores de las marcas se suelen dividir: relajantes, energizantes o sensuales. Sin embargo, también tienen en cuenta otras variantes según a lo que se quiera evocar el empresario, como la asociación al olor, pues no todos los aromas son igual de agradables para todos. Aun así, existen algunos que son más aceptados que otros de forma general: los que recuerdan a la niñez. En el estudio ‘Los olores y las emociones’ de la marca Ambipur, se confirma este hecho: el 46,3% de los entrevistados reconocía que volver a oler algo familiar les influía más que volver a verlo o escucharlo.

El recuerdo de un aroma provoca una sensación interna. En este estudio el 45% asoció el olor de la basura como el olor más desagradable, seguido del tabaco (26%), al entrar a la casa de un tercero. Mientras que en lugares públicos, los olores que menos gustan aluden al sudor (63’2%) y la comida en mal estado (31’6%). El factor olfativo es tan decisivo que el 84% opina que el olor de una tienda les influye en si entrar o no.

Por esta razón, las empresas y sus marcas buscan fragancias que despierten en el consumidor sentimientos viscerales cálidos y agradables. Sin embargo, conforme avanza el proceso de selección de la fragancia, “el olfato y los clientes empiezan a buscar despuntes de frescura, de elegancia y un toque novedoso”, explica Ruiz. Y añade que este proceso requiere de un “tira y afloja entre bases capaces de conmover y notas que despierten la curiosidad”.

No existe un tipo específico de empresa o sector para implementar este tipo de marketing en productos y establecimientos. Es cierto que los negocios de comida “son los que más pronto han empezado a utilizar esta herramienta, ya sea a través de olores como el café recién hecho o el pan horneado” (Wakefield y Baker, 1998), pero los sectores más prolíficos son cadenas de hoteles, clínicas médicas, centros comerciales o gimnasios. Y aunque esta herramienta no es novedad -los vendedores ambulantes ya utilizaban la técnica hace cientos de años al encender incienso para llamar la atención de sus clientes-, el marketing olfativo está ganando importancia y entrando en un periodo de auge en los últimos años. La fidelidad de las empresas es cada vez mayor, el 92% de las que contratan un dispensador de aroma en sus establecimientos lo mantienen a largo plazo y lo recomiendan.

El marketing olfativo y las campañas de marketing sensorial

Una inversión en estrategia sensorial puede conseguir un notable aumento de la facturación, ya que es una respuesta emocional más que racional, lo cual abre una nueva oportunidad para el marketing al impactar más allá de la mente de los clientes. Un buen aroma eleva el ánimo y modifica la forma de pensamiento.

En la venta al cliente final, el marketing olfativo permite a los clientes sentir una cálida bienvenida, que influirá directamente en un mayor tiempo de permanencia en el establecimiento, aumentando el número de retornos e influyendo positivamente en la decisión de compra”, argumenta Ruiz. Para algunas empresas, la creatividad es demasiado cara o demasiado arriesgada, así que se fomentan los convencionalismos. Sin embargo, otras saben aprovechar el ADN creativo, incentivando a quienes aportan nuevas ideas.

El diseño de un olor puede suponer inversiones de hasta 7.000 euros para grandes compañías que busquen diferenciarse de forma sensorial, aunque en términos generales se sitúa en torno a los 500 euros al año, contribuyendo a mejorar su imagen de marca con un aroma diferencial. Por ejemplo, la marca Abercrombie vende prendas para jóvenes rociadas de una esencia de cítricos frescos y almizcle, una fórmula destinada a estimular la sensación de confianza en uno mismo y la masculinidad.

Pero no solo las empresas de shopping utilizan estos recursos. La multinacional Disney ya implantó estas herramientas hace más de 15 años en sus parques temáticos. El olor a pólvora daba realismo a todos sus espectáculos, enriqueciendo la experiencia del espectador. Del mismo modo que impregnaba de un apetecible olor a palomitas para despertar el apetito posterior. Esta técnica se usa a diario en la mayoría de las salas de cine.

Más ejemplos: la marca Rolls Royce utiliza el olor a cuero y madera para perfumar el interior de sus coches de lujo cuando el cliente los lleva a un taller oficial de la marca. Así se consigue que el cliente tenga la sensación de estrenar automóvil y enriquezca la experiencia con la marca.

Con esa misma base funcionan todos los aspectos del neuromarketing. Pero las herramientas olfativas no tienen por qué utilizarse por separado del resto: una experiencia conjunta con estímulos auditivos como la música o la luz agradable que trabajen en armonía tiene un efecto positivo sobre su eficacia. Sin embargo, cabe recalcar la importancia de crear una armonía entre ellos, pues muchos estímulos sin coordinar pueden dar lugar al efecto contrario saturando y provocando el rechazo por parte del cliente.

Por ejemplo la firma Dunkin Donuts optó por esta opción y decidió combinar elementos sensoriales en una de sus campañas. Su estrategia fue introducir dispensadores de olor en autobuses estratégicamente seleccionados en Corea. Los ciudadanos que utilizaban este medio de transporte para ir a trabajar podían apreciar un agradable aroma a café recién hecho al compás de la cuña publicitaria emitida en la radio. Las visitas al establecimiento aumentaron un 16% y un 29% el consumo de café durante la campaña.

Cuando una empresa utiliza la percepción sensorial para conectar con sus consumidores, se recuerda mucho más la marca. Álvarez del Blanco afirma en el libro ‘Marca multisensorial, espléndidamente lúcida’ que “el recuerdo aumenta en un 28% si solo se ‘juega’ con un sentido, en un 43% si se apela a dos sentidos, y si trabajamos entre 4 y 5 sentidos podemos aumentar el recuerdo en un 58%” (2011).

Otro reto complicado pero exitoso ha sido al que se ha enfrentado recientemente Meditaroma, creando un aroma a salsa barbacoa que fuera fiel y tuviera buena cobertura para proveer a una hamburguesería. “El resultado es increíble, para chuparse los dedos”, aseguran desde la empresa.

Mad Grill, otra marca de hamburguesas, ha decidido saltar recientemente al mundo del marketing olfativo lanzando un jabón para las manos con olor a parrilla. Su objetivo es eliminar uno de los problemas a los que se enfrenta el consumidor al degustar su comida preferida: el olor a jabón de las manos. De este modo, los clientes pueden comer sus hamburguesas con las manos limpias pero oliendo a barbacoa o parrilla y aumentar su experiencia gastronómica. En este caso el desarrollo ha sido parido desde el área de marketing, con la colaboración de un grupo de publicitarios españoles, en activo dentro de diferentes agencias de primer nivel.

Y es que una marca no se representa únicamente por el logotipo. Todo comunica. Un aroma corporativo u odotipo ayuda a mejorar la percepción de marca, y una marca sonora o sonotipo podría contribuye a definir mucho mejor lo que el cliente percibe para apoyar el resto de la comunicación. Estamos en un mundo móvil, táctil y multisensorial y quienes mejor jueguen con estos atributos lograrán destacar por encima del resto con sus campañas.

Sin embargo, según la Oficina Española de Patentes y Marcas, las marcas olfativas no se pueden registrar. Ante el “miedo” de que dos marcas coincidan y se puedan confundir, desde Meditaroma explican que “no existe un solapamiento muy grande ya que, si bien no existen patentes, las fórmulas no se revelan (aunque existen laboratorios que se dedican a la copia y reproducción de fragancias y perfumes que consiguen resultados muy logrados)”. Y añaden que el hecho de que alguien pague por reproducir tu marca “implica que se ha asentado en el público con grandes resultados, por tanto, más que como una amenaza lo vemos como una victoria del proceso de fidelización e identidad de marca”.

El futuro huele a marketing

La seducción a través de los olores no es una técnica más del marketing sensorial, es la más efectiva, capaz de crear una atmósfera positiva en juego con colores, sonidos y texturas. Por ello, cada vez más empresas están innovando en este sector. Paneles y vallas publicitarias son equipadas con sistemas que lanzan un perfume relacionado con la publicidad del soporte. La novedad está siendo realmente efectiva en centros comerciales, aeropuertos y estaciones de trenes o metros. Ambiseint, una empresa especializada en este tipo de marketing, ya trabaja en el desarrollo de nuevos productos para incorporar esta herramienta al mercado doméstico, con el objetivo de cubrir las necesidades del cliente particular residencial.

A la hora de colarse en la casa del consumidor, Albert Majós, gerente de Akewuele, señala que el marketing olfativo puede ir más allá del establecimiento, incorporándolo al envoltorio del producto, pero siempre haciendo un trabajo previo: “Hasta que no identifiques la marca y la asocies a un determinado olor, no tiene sentido aromatizar la caja”, explica, ya que el cliente podría relacionarlo con el olor que utiliza la empresa de mensajería.

También el merchandising de productos se inclina hacia los aromas: empresas ofrecen mikados para el coche con el odotipo de la marca, como si fuera un llavero con el logotipo. Pero, ¿esto significa que todo lo que vayamos a oler a partir de ahora nos influirá en la decisión que tomemos? Francisco Ruiz cree que mantener un ambiente libre de olores también es cuidar la imagen de marca, sobre todo cuando existen problemas derivados de cañerías o residuos cercanos. “No creemos que mantener un establecimiento libre de olores sea marketing olfativo, pero sí cuando se utilizan fragancias para neutralizar malos olores y así mismo ambientar el establecimiento”.

La aplicación de mensajería instantánea Whatsapp barajaba en 2016 la posibilidad de mandar olores a través de los dispositivos, lo que supondría una revolución para el marketing sensorial. Puestos a soñar, Ruiz afirma que en caso de ser posible se ven lanzando campañas de publicidad olfativa más allá: por Facebook o Instagram. Aunque, contrapone, que no supondría una gran diferencia para el usuario, ya que se encontrarían “anuncios mezclados con nuestras publicaciones y las novedades de las personas a las que seguimos”.

Las técnicas olfativas del marketing sensorial siguen creciendo para convertirse en una de las herramientas más poderosas de la estrategia publicitaria. “El futuro del marketing pasa por la creación de la excelencia sensorial comenzando, sin duda, por la nariz”, predice Francisco Ruiz.

Fuente: Elpublicista.es


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